Accor et le défi de la croissance en Espagne dans le segment des vacances

Accor est la 3ème chaîne internationale avec le plus grand nombre d’hôtels ouverts en Espagne et la quatrième en nombre de chambres, selon le classement Hosteltur, et sa présence va s’accroître puisqu’elle a actuellement 13 projets en cours, dont quatre ouvriront leurs portes avant la fin de 2024. Dans le pays, l’entreprise française est forte dans le segment économique, grâce à des marques comme ibis et Ibis Style, mais l’objectif est de « croître dans le luxe, l’art de vivre et les vacances “, a reconnuCoré Martín, vice-président du développement pour l’Espagne et le Portugal du groupe, dans cet entretien avec HOSTELTUR.

Quelle est l’évaluation d’Accor pour 2024 ?

C’est à nouveau une année exceptionnelle qui a dépassé une fois de plus nos prévisions. Nous avons connu deux années historiques du point de vue des performances, tous les hôtels se portent à merveille, ce n’est pas une question de ville, de vacances, de luxe ou d’économie. Il en va de même pour tous les marchés, qu’ils soient secondaires ou primaires. On s’attendait à une année un peu plus calme, avec une croissance à un chiffre, mais nous serons à nouveau à 2 chiffres. Dans d’autres pays européens, on remarque déjà un atterrissage en douceur et nous nous y attendions en Espagne, mais nous allons battre un autre record de résultats à tous les niveaux, et nous commençons à voir cet atterrissage pour l’année prochaine.

D’un point de vue opérationnel, tous les marchés sont très performants. Certains nous disent qu’en raison des Jeux olympiques, beaucoup de gens n’ont pas voulu aller en France et sont allés en Espagne, mais nous pensons que c’est en fait parce que le pays suscite de l’intérêt.

Combien de temps cette croissance à 2 chiffres sera-t-elle maintenue ?

Je pense que l’année prochaine la croissance devrait être plus calme et revenir à des taux stables de 3 ou 4%. Une croissance plus logique, car il semble qu’ici l’effet champagne après COVID ait duré éternellement. On voit l’atterrissage en France, en Allemagne ou en Italie, mais l’Espagne se distingue de tous les pays européens, peut-être même que la Pologne fait une année exceptionnelle, en tout cas au sein d’Accor.

Nous sommes très heureux, mais quand les choses vont très bien, du côté du développement, un peu moins, parce qu’il y a moins de changements de marques.

Moins de changements de marques, mais l’Espagne reste au centre des investissements hôteliers

L’Espagne est un marché d’investissement très bien établi dans le monde de l’hôtellerie. L’hôtellerie était autrefois l’actif le moins privilégié dans les portefeuilles d’investissement immobilier, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Tout fonds, institutionnel ou familial, qui souhaite avoir un portefeuille diversifié inclut les hôtels, et s’ils représentaient 5% du portefeuille total, ils sont maintenant devenus une classe d’actifs entièrement consolidée . Cela est dû à la résilience dont a fait preuve le monde de l’hôtellerie après COVID. Tout le monde a compris qu’il était bon d’avoir des hôtels pour se diversifier, et que d’autres actifs, tels que les bureaux ou les commerces, n’ont pas eu d’aussi bons résultats. Et ceux qui s’intéressaient au segment urbain achètent maintenant à Majorque, aux îles Canaries, à la Costa del Sol, à Levante, parce que c’est un actif qui résiste en temps de crise.

Ils ont compris qu’il s’agit en fait d’un actif refuge, car les gens ne cessent pas de partir en vacances. À l’heure actuelle, l’actif hôtelier est fondamental pour tout investisseur international et c’est pourquoi l’Espagne suscite tant d’intérêt.

Segments en croissance

Compte tenu du comportement de la demande et de l’intérêt des investisseurs, quels sont les segments sur lesquels vous vous concentrez pour assurer votre croissance ?

Aujourd’hui, la mode est aux extrêmes : luxe ou économie. En temps de crise, les riches peuvent encore se permettre de voyager et les personnes qui avaient l’habitude de se rendre dans un hôtel 4 étoiles vont dans un hôtel 3 ou 2 étoiles, de sorte qu’il semble que ce sont les actifs les mieux défendus en temps de crise. Mais si nous regardons les performances de nos hôtels, les différences sont minimes.

En Espagne, le luxe est à la mode parce qu’il n’y avait pas beaucoup d’offre et maintenant nous voyons que c’est un segment dans lequel il y a encore de l’espace. Dans le cas des hôtels économiques, à part nous et quelques concurrents, il n’y a pas grand-chose dans le pays parce qu’il n’y avait pas d’opérateurs importants, professionnalisés et fiables pour occuper cet espace. De plus, maintenant que les prix ont beaucoup augmenté dans le centre-ville, il est logique de rester dans les banlieues et d’économiser, mais à l’époque, on pouvait trouver un excellent 4 étoiles à Gran Via pour 70 ou 80 euros. Mais du point de vue des performances, le milieu de gamme fonctionne de la même manière.

Le luxe peut-il encore se développer ?

Si vous regardez la pyramide des consommateurs, le luxe est un segment très étroit parce qu’il y a peu de gens qui peuvent se le permettre et il y a peu de destinations qui soutiennent le luxe, parce que ce client a besoin de boutiques, de restaurants, de services et d’une réalité que toutes les destinations ne peuvent pas offrir. Madrid, Barcelone, Marbella, Malaga, Séville peuvent avoir cette offre complémentaire, mais il y en a d’autres qui ne le peuvent pas, mais qui peuvent permettre le développement de 4 et 3 étoiles. Le luxe est à la mode et a sa logique, mais lorsque l’espace viendra à manquer, les hôtels 4 étoiles seront achetés parce qu’il y en a beaucoup plus.

Les résidences de marque sont également à la mode en Espagne.

Chez Accor, nous sommes l’un des principaux experts mondiaux en matière de résidences de marque, avec Marriott. C’est très à la mode et pas seulement dans le luxe, nous faisons de l’habitat et à partir de 4 étoiles, toutes nos marques peuvent avoir de grandes résidences.

En ce moment, nous constatons qu’il y a beaucoup de demande, car l’un des moyens que les investisseurs ont trouvé pour rentabiliser leurs actifs est de vendre des résidences. Nous aimons cela parce que cela augmente nos honoraires et nos revenus auxiliaires. C’est une bonne chose pour nous qu’il y ait un intérêt pour ce produit qui était très américain ou moyen-oriental.

Quels sont les projets de résidences de marque que vous avez en Espagne ?

Il y a 6 mois, nous avons signé un contrat avec SLS à Madrid et nous étudions actuellement la Costa del Sol et Barcelone. Il est logique que cet intérêt se manifeste dans les destinations internationales, parce qu’il y a plus de reconnaissance, mais il se déplacera vers les catégories inférieures lorsque l’acheteur sera plus local. Aujourd’hui, le luxe a fait son entrée en Europe, mais dans le milieu de gamme, il fonctionne à merveille et il se développera en Espagne.

Accor et l’industrie des vacances en Espagne

L’un des objectifs de Accor en Espagne est de se développer dans le secteur des vacances.

L’Espagne est un pays un peu particulier au sein d’Accor parce qu’elle a un poids énorme dans l’économie, beaucoup plus que dans d’autres pays. Ici, nous sommes principalement connus pour cela, mais pas tellement pour les marques haut de gamme, de luxe, de style de vie ou de milieu de gamme, bien que nous en ayons quelques-unes qui sont très bien implantées. Nous ne sommes pas non plus connus pour les vacances et nous avons beaucoup d’hôtels dans le monde. Lorsque Accor est entré en Espagne à une époque où NH, AC, Tryp étaient toutes des marques 4 étoiles qui marchaient très bien, la chaîne a très judicieusement identifié que le créneau où elle pouvait se développer, sans cette concurrence, était l’économie et qu’il n’y avait pas d’intérêt à occuper d’autres espaces.

Aujourd’hui, outre le maintien de notre leadership dans ce segment, où nous avons 100 hôtels en Espagne et au Portugal, je me concentre sur le développement du luxe, du style de vie et sur l’entrée dans le segment des vacances.

Quelle est la raison de cette décision ?

Nous sommes la plus grande entreprise en France, en Allemagne, en Pologne, je pense que nous sommes quatrième ou cinquième au Royaume-Uni, quatrième en Italie. Où les Européens vont-ils passer leurs vacances ? Principalement en Espagne et au Portugal, mais nous avons très peu d’hôtels de vacances où ils peuvent venir : nous avons le So/ à Sotogrande, Mondrian et Hyde à Ibiza, Mercure à Benidorm, où nous allons ouvrir un Ibis Style et nous aurons le Fairmont La Hacienda à Cadiz, mais rien d’autre et nous devons donner des options à nos clients. En outre, en Espagne, 65% de l’offre hôtelière, voire plus, concerne les vacances, et c’est donc là que réside l’opportunité de croissance.

Quelle est la stratégie pour gagner des positions pendant la période des fêtes de fin d’année ?

Ici, nous essayons d’être main dans la main avec les fonds qui ont acheté de vieux hôtels pour les repositionner, ou d’approcher les chaînes qui ont besoin d’une marque. Pour les marques haut de gamme, nous voulons une 1ère ligne, mais nous en avons d’autres qui s’adaptent parfaitement aux conversions et aux sites qui ne doivent pas nécessairement être proches de la plage. Ce n’est pas facile, surtout parce que dans le secteur des vacances, les propriétaires ne pensent pas à nous.

Mais nous constatons que les hôteliers indépendants commencent à s’intéresser aux marques internationales.

Ce qui est étrange, c’est qu’ils misent davantage sur les marques américaines. Combien y a-t-il de Canadiens ou d’Américains à Majorque, à Levante ou sur la Costa del Sol ? En revanche, il y a beaucoup d’Anglais, d’Allemands, d’Italiens et la logique veut que l’on ait une marque reconnue dans les pays européens. Nous sommes convaincus que, petit à petit, nous allons briser cette inertie.

Plans d’expansion

Quelles sont les destinations espagnoles qui vous intéressent et avec quelles marques ?

Nous avons 3 axes de croissance. En économie, nous voulons remplir la carte, entrer dans des villes où nous ne sommes pas présents : Ségovie, Tolède, Vigo, etc., et renforcer notre présence dans les grands hôtels d’Espagne et du Portugal, si possible avec des emplacements centraux. Ensuite, se concentrer là où la demande est la plus forte, dans les grandes capitales où il n’y a jamais d’espace vide : Madrid, Barcelone, Malaga, Séville, Valence, Bilbao et au Portugal à Lisbonne ou Porto. Voilà pour le secteur économique.

Et dans les autres segments ?

Pour les segments moyen et haut de gamme, nous concentrerons nos efforts sur les grandes capitales. Pour ces marques, nous sommes intéressés par Madrid, Barcelone, Valence, Palma, Bilbao, parce que c’est là que l’on peut pousser davantage le prix, donc le rendement est aussi plus élevé. Et dans le secteur des vacances, comme tout le monde : l’Algarve, la Costa del Sol et les îles Baléares principalement. Nous aimerions entrer dans les îles Canaries, mais avec un portefeuille ou un très grand hôtel. Sur la Costa Brava, nous avons reçu des propositions, car c’est un marché très français et ils pensent à nous, et nous avons aussi regardé la Costa Dorada et la Costa Blanca.

Quelles sont les marques Accor qui n’existent pas en Espagne et qui ont du potentiel ?

Tribe est une nouvelle marque, un peu plus lifestyle dans le milieu ou le haut du milieu de gamme, et nous aimerions l’introduire dans une destination de vacances consolidée comme Marbella, Estepona, Benidorm, et même Torremolinos, à Majorque dans la région de Calvia ou de Playa de Palma. Nous annoncerons bientôt quelque chose au Portugal avec cette marque, mais j’aimerais beaucoup l’introduire ici. Nous n’avons pas non plus Swissôtel et Mövenpick, des marques d’Europe centrale achetées par Accor, qui jouissent d’une très forte reconnaissance sur les marchés germaniques, d’Europe du Nord et d’Europe de l’Est. Ces marques pourraient très bien réussir à Majorque, Las Palmas, Tenerife, Lanzarote. Nous sommes en train de transformer le Pullman de Madrid en Novotel, un complexe urbain avec des piscines et des salles de réunion, et j’aimerais avoir un autre Pullman à Madrid, un à Barcelone ou dans des destinations de vacances comme Palma et Malaga, qui accueillent également des incentives et des réunions.

La croissance se fera-t-elle aussi dans le luxe ?

Toutes les grandes capitales et les destinations de vacances les plus prisées sont des cibles évidentes pour nos marques de luxe. La signature du SLS Madrid et l’ouverture du SLS Barcelone à la fin de l’année nous aideront à modifier la perception espagnole d’Accor comme une marque très économique associée à Ibis, alors que nous sommes en fait le plus grand opérateur de style de vie au monde et le 2ème dans le domaine du luxe après Marriott.

Nous avons déjà The Hoxton à Barcelone, Hyde et Mondrian à Ibiza, mais nous devons modifier cette image sectorielle en un seul segment.

Combien de projets avez-vous en cours en Espagne actuellement ?

Nous avons 12 hôtels dans le segment économique et un dans le milieu de gamme. Avant la fin de l’année, nous ouvrirons le Novotel de Valence, l’Ibis Budget de Logroño, le SLS de Barcelone et le Fairmont La Hacienda de Cadix. Et pour l’année prochaine, nous prévoyons l’ Ibis Las Tablas, l’ Ibis Style Madrid Airport T4, l’Ibis Budget Madrid Albasanz et aussi le Greet à Alicante.

Source : Hosteltur