100 Montaditos : les tapas qui veulent croquer l’Amérique

La chaîne de restauration espagnole 100 Montaditos espère ouvrir 4000 établissements auxEtats-Unis pendant les cinq prochaines années. Une annonce accueillie avec scepticisme outre-Atlantique. Le Starbucks espagnol” pour BusinessWeek, “le Zara des sandwiches”pour le Huffington Post. Lesrestaurants 100 Montaditos ont fait parler d’eux cet été dans la presse américaine, après l’annonce d’un important projet d’expansion dans le pays. Créée en 2001 en Andalousie, la chaîne a connu une croissance économique exceptionnelle grâce à un concept simple:un choix de 100 petits sandwichs façon tapas, variés et bon marché. Ces quatre dernières années, la petite entreprise n’a pas connula crise et a doublé son nombre de restaurants en Espagne. Elle en compte aujourd’hui plus de200. Elle a également ouvert plusieurs établissements en France,au Portugal et en janvier dernierà Miami. Mais son plan de croissance aux Etats-Unis paraît ambitieuxvoire démesuré. L’entreprise espagnole, forte dusuccés rapide de son premier restaurantà Miami, espère ouvrirsept autres établissements en Floride avant lemois de mars prochain. Ses projets d’expansionprévoient l’ouverture de 4000 restaurants encinq ans aux Etats-Unis, un objectif jugé irréalistepar certains experts et médias américains. Atitre de comparaison, Starbucks a mis plus de 30ans pour y arriver.Un défi économique et culturel“Il n’y a rien de mal à voir grand mais c’estun rythme de croissance difficile à atteindre, aexpliqué Larry Miller, analyste pourRBC Capital Markets, au magazineBusinessWeek, personne nel’a encore jamais fait, et cela peuts’avérer encore plus difficile pourune entreprise étrangère”. La chaîne espagnole se confronte par ailleurs à un autre obstacle: s’adapter auxgoûts des Américains, peu habitués à la cuisine méditerranéenne. CarlosPerez, directeur général du groupe Restalia, propriétaire de la marque,est cependant confiant et misesur une croissance exponentielleaux Etats-Unis et partout dans lesmonde: “j’ai vu les Américains venirdans nos restaurants, se détendreet profiter d’une ambiance à l’espagnole,a-t-il expliqué. Un avis partagépar Victor Conde, professeurde marketing à l’Université Nebrija à Madrid: “malgré les risques d’unetrop grande expansion, les États-Unis sont sans aucun doute un marchéporteur pour 100 Montaditos,a-t-il déclaré, dans un contexte degrande crise économique, vous trouvez toujours les meilleures opportunitéssi vous vous y prenez bien”.En Europe, le groupe a par ailleurs annoncé qu’il poursuivrait son expansion en Espagne, avec unobjectif de 500 restaurants en 2014, ainsi qu’enGrande-Bretagne et en Italie. A.C.